H αντίθεση του Διαδικτύου
H νέα μεγάλη τάση στο Ίντερνετ είναι αυτή των online «κοινοτήτων» χρηστών
Κωνσταντίνος Καμάρας, Τα Νέα, Δημοσιευμένο: 2006-05-19
Το ζήτημα δεν είναι νέο - τουναντίον, συζητείται καιρό. Ωστόσο, οι εξελίξεις το καθιστούν ολοένα και πιο επίκαιρο. Ο λόγος για την νέα μεγάλη τάση στο Ίντερνετ, αυτή των online «κοινοτήτων» χρηστών που γοργά γίνονται το σημαντικότερο κομμάτι του νέου Μέσου. Όχι πως αυτό εκπλήσσει ιδιαίτερα: σε κάθε Μέσο που επιτρέπει την επικοινωνία χρήστη προς χρήστη, αυτή υποσκελίζει την κατανάλωση ενημερωτικών ή ψυχαγωγικών υπηρεσιών.
Εν τούτοις, προκύπτει σταδιακά μία αντίθεση που φέρνει τους υπέρμαχους του Διαδικτύου σε αμηχανία: οι online κοινότητες προσελκύουν διαρκώς αυξανόμενο αριθμό χρηστών αλλά παραμένουν ένα περιβάλλον πολύ ιδιαίτερο στο οποίο οι διαφημιζόμενοι (που επιθυμούν να εκθέσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε αυτό το κοινό) δυσκολεύονται πολύ να διεισδύσουν.
Όχι πως αυτή η αντίθεση συνιστά θέμα ζωής ή θανάτου για τις υπηρεσίες ηλεκτρονικών κοινοτήτων: άλλωστε, το οικονομικό τους μοντέλο δεν έχει υψηλό βαθμό επικινδυνότητας αφού το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου τους το παρέχουν οι ίδιοι οι χρήστες που δημιουργούν προσωπικές σελίδες, με το προφίλ και τα ενδιαφέροντά τους. Επιπρόσθετα, οι δαπάνες προώθησης και προβολής είναι χαμηλότατες καθώς αυτές οι κοινότητες βασίζονται στην διά στόματος διαφήμιση, συχνά εκφραζόμενη με μία πολιτική προσκλήσεων (ώστε κάθε νέο μέλος να είναι «συστημένο» από υπάρχον). Και μπορεί αυτές οι υπηρεσίες να είναι ευάλωτες στην παροδική φύση της «μόδας» - ειδικά αφού χρησιμοποιούνται εν πολλοίς από εφήβους, κοινό γνωστό για τα ευμετάβλητα γούστα του - ωστόσο ορισμένες έχουν στεριώσει για τα καλά και ετοιμάζουν τα επόμενά τους βήματα, κυρίως στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας, εκτινάσσοντας ταυτόχρονα την εκτιμώμενη αξία τους στην επενδυτική αγορά.
Δεν είναι περίεργο που η δημοφιλέστερη online κοινότητα, η MySpace που μετράει 70 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως, εξαγοράστηκε πέρυσι έναντι μισού δισεκατομμυρίου ευρώ από τον μεγιστάνα των MME Ρούπερτ Μέρντοκ - να σημειωθεί, δε, ότι αυτή η επενδυτική κίνηση ήταν η πρώτη του στον χώρο των Νέων Μέσων.
Γιατί όμως αντιμετωπίζουν δυσκολίες οι διαφημιζόμενοι στο να προβληθούν σε αυτό το νεανικό, πολυπληθές κοινό; Κυρίως διότι οι χρήστες, όταν βρίσκονται μέσα στην κοινότητά τους, θέλουν να επικοινωνήσουν με άλλους που έχουν παρεμφερή ενδιαφέροντα και όχι να δουν διαφημίσεις - εν ολίγοις, μία υπερβολικά άμεση πολιτική προβολής θεωρείται σχεδόν παρενόχληση καθώς ο διαφημιζόμενος «διακόπτει» μία συζήτηση. Και αυτό δεν είναι το χειρότερο: πρόσφατα έχουν παρατηρηθεί φαινόμενα «πλαστών» ταυτοτήτων, όπου πίσω από το (δεδηλωμένο) προφίλ ενός νεαρού αγοριού κρύβεται ένας ενήλικας που δεν έχει τις κάλλιστες προθέσεις. Αυτό μπορεί να έχει οδηγήσει σε πολιτικές αυξημένης ασφάλειας και ελέγχων από μέρους των υπηρεσιών εν τούτοις, προς το παρόν, οι διαφημιζόμενοι δείχνουν να επιλέγουν ως βέλτιστη λύση την δημιουργία δικών τους κοινοτήτων, κτισμένων γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Τα πρώτα παραδείγματα έρχονται από την Coca-Cola, την Nike, την Kodak και την Chevrolet αλλά κανένα από αυτά τα εγχειρήματα δεν έχει εντυπωσιάσει ιδιαίτερα - αποτελούν περισσότερο πεδίο δοκιμών για τα ποικίλα προβλήματα που μπορεί να προκύψουν.
Αυτό που τελικά αναδεικνύεται μεγαλειωδώς είναι η έλλειψη γνώσης και δεξιοτήτων από πλευράς των διαφημιζόμενων στη χρήση των διαδραστικών Μέσων και ειδικά των δημοφιλέστερων περιοχών τους - κάτι για το οποίο δεν ευθύνονται μόνο αυτοί αλλά, επίσης, και οι ιστορικοί «ενδιάμεσοι» (π.χ. διαφημιστικές εταιρείες) που έχουν επιδείξει υπερβολική αδράνεια στις μακροπρόθεσμες μεταβολές του επικοινωνιακού περιβάλλοντος. Έτσι το πρόβλημα που παραμένει συνίσταται στην απουσία εμπορικού μοντέλου, κάτι που δυσχεραίνει την αποτίμηση υπηρεσιών «νέας οικονομίας» και συνεπώς την άντληση κεφαλαίων, τις σχετικές επενδύσεις και την ανάπτυξη. Στις online κοινότητες, λόγου χάρη, η φόρμουλα παραμένει όπως τη σχολίασε χιουμοριστικά το περιοδικό «Advertising Age»: κάποια εκατομμύρια έφηβοι με ευμετάβλητα γούστα + μερικές ντουζίνες διαφημιζομένων που διακατέχονται από περιέργεια - σελίδες υστερικής κάλυψης από τα MME - αρκετούς ανώμαλους = ένα δυο δισ. δολάρια παρακαλώ...
Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.
Εν τούτοις, προκύπτει σταδιακά μία αντίθεση που φέρνει τους υπέρμαχους του Διαδικτύου σε αμηχανία: οι online κοινότητες προσελκύουν διαρκώς αυξανόμενο αριθμό χρηστών αλλά παραμένουν ένα περιβάλλον πολύ ιδιαίτερο στο οποίο οι διαφημιζόμενοι (που επιθυμούν να εκθέσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε αυτό το κοινό) δυσκολεύονται πολύ να διεισδύσουν.
Όχι πως αυτή η αντίθεση συνιστά θέμα ζωής ή θανάτου για τις υπηρεσίες ηλεκτρονικών κοινοτήτων: άλλωστε, το οικονομικό τους μοντέλο δεν έχει υψηλό βαθμό επικινδυνότητας αφού το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου τους το παρέχουν οι ίδιοι οι χρήστες που δημιουργούν προσωπικές σελίδες, με το προφίλ και τα ενδιαφέροντά τους. Επιπρόσθετα, οι δαπάνες προώθησης και προβολής είναι χαμηλότατες καθώς αυτές οι κοινότητες βασίζονται στην διά στόματος διαφήμιση, συχνά εκφραζόμενη με μία πολιτική προσκλήσεων (ώστε κάθε νέο μέλος να είναι «συστημένο» από υπάρχον). Και μπορεί αυτές οι υπηρεσίες να είναι ευάλωτες στην παροδική φύση της «μόδας» - ειδικά αφού χρησιμοποιούνται εν πολλοίς από εφήβους, κοινό γνωστό για τα ευμετάβλητα γούστα του - ωστόσο ορισμένες έχουν στεριώσει για τα καλά και ετοιμάζουν τα επόμενά τους βήματα, κυρίως στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας, εκτινάσσοντας ταυτόχρονα την εκτιμώμενη αξία τους στην επενδυτική αγορά.
Δεν είναι περίεργο που η δημοφιλέστερη online κοινότητα, η MySpace που μετράει 70 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως, εξαγοράστηκε πέρυσι έναντι μισού δισεκατομμυρίου ευρώ από τον μεγιστάνα των MME Ρούπερτ Μέρντοκ - να σημειωθεί, δε, ότι αυτή η επενδυτική κίνηση ήταν η πρώτη του στον χώρο των Νέων Μέσων.
Γιατί όμως αντιμετωπίζουν δυσκολίες οι διαφημιζόμενοι στο να προβληθούν σε αυτό το νεανικό, πολυπληθές κοινό; Κυρίως διότι οι χρήστες, όταν βρίσκονται μέσα στην κοινότητά τους, θέλουν να επικοινωνήσουν με άλλους που έχουν παρεμφερή ενδιαφέροντα και όχι να δουν διαφημίσεις - εν ολίγοις, μία υπερβολικά άμεση πολιτική προβολής θεωρείται σχεδόν παρενόχληση καθώς ο διαφημιζόμενος «διακόπτει» μία συζήτηση. Και αυτό δεν είναι το χειρότερο: πρόσφατα έχουν παρατηρηθεί φαινόμενα «πλαστών» ταυτοτήτων, όπου πίσω από το (δεδηλωμένο) προφίλ ενός νεαρού αγοριού κρύβεται ένας ενήλικας που δεν έχει τις κάλλιστες προθέσεις. Αυτό μπορεί να έχει οδηγήσει σε πολιτικές αυξημένης ασφάλειας και ελέγχων από μέρους των υπηρεσιών εν τούτοις, προς το παρόν, οι διαφημιζόμενοι δείχνουν να επιλέγουν ως βέλτιστη λύση την δημιουργία δικών τους κοινοτήτων, κτισμένων γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Τα πρώτα παραδείγματα έρχονται από την Coca-Cola, την Nike, την Kodak και την Chevrolet αλλά κανένα από αυτά τα εγχειρήματα δεν έχει εντυπωσιάσει ιδιαίτερα - αποτελούν περισσότερο πεδίο δοκιμών για τα ποικίλα προβλήματα που μπορεί να προκύψουν.
Αυτό που τελικά αναδεικνύεται μεγαλειωδώς είναι η έλλειψη γνώσης και δεξιοτήτων από πλευράς των διαφημιζόμενων στη χρήση των διαδραστικών Μέσων και ειδικά των δημοφιλέστερων περιοχών τους - κάτι για το οποίο δεν ευθύνονται μόνο αυτοί αλλά, επίσης, και οι ιστορικοί «ενδιάμεσοι» (π.χ. διαφημιστικές εταιρείες) που έχουν επιδείξει υπερβολική αδράνεια στις μακροπρόθεσμες μεταβολές του επικοινωνιακού περιβάλλοντος. Έτσι το πρόβλημα που παραμένει συνίσταται στην απουσία εμπορικού μοντέλου, κάτι που δυσχεραίνει την αποτίμηση υπηρεσιών «νέας οικονομίας» και συνεπώς την άντληση κεφαλαίων, τις σχετικές επενδύσεις και την ανάπτυξη. Στις online κοινότητες, λόγου χάρη, η φόρμουλα παραμένει όπως τη σχολίασε χιουμοριστικά το περιοδικό «Advertising Age»: κάποια εκατομμύρια έφηβοι με ευμετάβλητα γούστα + μερικές ντουζίνες διαφημιζομένων που διακατέχονται από περιέργεια - σελίδες υστερικής κάλυψης από τα MME - αρκετούς ανώμαλους = ένα δυο δισ. δολάρια παρακαλώ...
Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.
